Subscription Management
Vom Verkauf zum Dialog: Was wir von der Subscription Economy lernen können
Beim traditionellen Verkaufsmodell besteht der Kontakt zwischen Kunde und Anbieter in der Regel nur einmal – beim Kauf. Häufig haben Anbieter wenig Interesse an der Langlebigkeit des Produktes. In der Subscription Economy hingegen haben Anbieter und Kunden ein gemeinsames Interesse an einer langfristigen und effizienten Produktnutzung, um eine dauerhafte Geschäftsbeziehung aufzubauen. Gleiches gilt für die Weiterentwicklung. Kunden und Anbieter streben nach einem Produkt, das sich optimal an die Bedürfnisse anpasst und maximalen Nutzen bietet.
Mit erfolgreichem Subscription Management werden aus vernetzten Geräten und digitalen Services nachhaltige Beziehungen
Denn Subscriptions sind mehr als nur eine andere Art der Abrechnung. Es ist ein neues Geschäftsmodell, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. “Aktuell befindet sich die Industrie noch in der Initiierungsphase,” erzählt Dr. Lennard Holst vom FIR e.V. an der RWTH Aachen. “Es geht um ein strategisches Umdenken vom klassischen Produktverkauf hin zur „Bereitstellung eines kontinuierlichen Zugangs zu einer Leistung“. Mit dem Ziel, auch kontinuierlich die Performance auf Kundenseite zu steigern. Nur wenige Unternehmen setzen dies bereits in Gänze erfolgreich um.” Denn damit sind grundlegende Veränderungen der Geschäftsprozesse verbunden. Ein wichtiger Aspekt dieses Wandels zur "customer-focused company" ist der damit einhergehende Kulturwandel. Dieser ermöglicht es, gemeinsam mit dem Kunden zu lernen und die Weiterentwicklung des Produkts zu automatisieren. Auf diese Weise entsteht ein kontinuierlicher Verbesserungsprozess, der auf eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung ausgerichtet ist.
Worauf es ankommt: Der Schlüssel zum Erfolg im Subscription Business
Innovation als kontinuierlicher ProzessGroße, umfangreiche Produktreleases und Verträge mit langen Laufzeiten, welche der Kunde nicht frühzeitig kündigen kann, erfüllen nicht die Anforderungen der Subscription Economy. Stattdessen ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Forschung, Entwicklung und Go-to-Market-Teams erforderlich, um die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren und neue wertschöpfende Funktionen bereitzustellen. Eine dynamische, eng zusammenarbeitende interne Organisation mit schnellem Informationsfluss und somit schnellem „time-to-market“ trägt dazu bei, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu schaffen.
Flexible Angebote und nachhaltige Preisgestaltung
Unternehmen in der Subscription Economy müssen stets eine konstant hohe Leistung bieten, da Kunden jederzeit ihr Abonnement kündigen können. Dazu gehört eine fortlaufende Erweiterung des Angebots und eine kontinuierliche Analyse der Kundenbedürfnisse, um Produkte und Dienstleistungen stetig zu verbessern. Im Gegensatz zur opportunistischen Preisgestaltung setzt die Subscription Economy auf personalisierte Preise, um Preiskämpfe und Abwärtsspiralen zu vermeiden und den Kundennutzen zu maximieren. Preise sollten nicht nur auf kurzfristige Margen ausgerichtet sein, sondern auf die Schaffung von Mehrwert für den Kunden. Ein skalierbarer und erweiterbarer Produktkatalog sowie eine klare Kommunikation des Kundennutzens sind dabei entscheidend.
Kundenservice über aktive Customer Success Teams
Lob und positive Bewertungen können zur Kundenakquise verwendet werden, jedoch sollten auch Kritik und Verbesserungswünsche als Chance gesehen werden, um zu wachsen und zu lernen.
Unternehmen setzen spezielle Customer Success Teams ein, die Nutzungsmetriken aktiv überwachen, Schulungen anbieten und präventive Unterstützung leisten, um die Kundenzufriedenheit sowie den Kundenerfolg messbar zu maximieren.
Diese Teams analysieren kontinuierlich Kundenfeedback und Daten, um Trends und Muster zu erkennen, die dann in die Produktentwicklung einfließen und sicherstellen, dass neue Funktionen oder Verbesserungen den Bedürfnissen der Kunden entsprechen und ihnen einen Mehrwert bieten.
Flexible und gut integrierte Subscription Management Systeme
Für eine reibungslose Anpassung an neue Produkt- oder Preismodelle ist es wichtig, dass die Prozesse, Systeme und die gesamte IT-Landschaft flexibel sind und vom Endkunden ohne Hindernisse angepasst werden können. Der Einsatz von Subscription Management Systemen ermöglicht diese Flexibilität.
Entscheidend ist hierbei die Integration über nahezu alle Unternehmensbereiche hinweg. Nur so können neue Preismodelle schnell mit dem Kunden verprobt werden oder die aus der Datenanalyse gewonnenen Erkenntnisse in die Produktentwicklung einfließen.
Um Probleme aus einem Bereich nicht auf den anderen zu übertragen, empfiehlt sich zudem eine Entkopplung der Subscription Management Systeme von den traditionellen transaktionalen Systemen. Eine bewährte Praxis in der Softwareentwicklung, die die Stabilität und Flexibilität des Gesamtsystems erhöht.
Die Subscription Economy als Chance für kunden- und nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen
Die Subscription Economy bietet Unternehmen die Möglichkeit, nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln, in dem sie vernetzte Geräte und digitale Services aufbauen. Entscheidend für den Erfolg sind eine starke Kundenbindung sowie kontinuierliches Feedback und Verbesserungen. Durch den Einsatz von Datenanalyse und Personalisierung können Unternehmen die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kunden besser verstehen und ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich verbessern. “So stellen viele Unternehmen im produzierenden Gewerbe z.B. fest, dass ihre Produkte für die Bedürfnisse von Kunden prinzipiell überdimensioniert sind”, erklärt Holst. “Das bedeutet, dass Unternehmen mit der Zeit erkennen, dass viele Funktionalitäten und Produktvarianten vollkommen überflüssig sind und letztendlich nur ganz wenige Kunden überhaupt die vollen Möglichkeiten ausschöpfen. In einer Subscription geht es einzig darum, das zentrale Kundenbedürfnis zu erkennen und mittels einer spezifischen Leistungskombination aus Produkt, digitalen Services und klassischen Services zu adressieren. Wir registrieren bei erfolgreichen Subscription-Anbietern eine signifikante Varianten- bzw. Komplexitätsreduktion im Leistungsangebot, was auch aus Sicht der Nachhaltigkeit ein enormer Treiber für die Subscription Economy sein wird.“
Dr.-Ing. Lennard Holst ist Head of Servicemanagement am FIR e.V. an der RWTH Aachen.
Das Team unterstützt Industrieunternehmen mit Hilfe von Reifegrad-Assessments, Benchmarkings und individuellen Projekten bei der Transformation vom klassischen Produkt zum Service bzw. Subscription-Anbieter. Durch die langjährige partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem FIR können wir bei doubleSlash Kunden von der Business Case Beratung bis zur systemseitigen Umsetzung ganzheitlich beraten.
Meike Vogt
Teamleiterin Subscription Management
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